29 4 月 刊登廣告要注意什麼？３分鐘讓你了解刊登廣告應注意的基本規範（上）!
文／潘穩中 律師
「穿著就能瘦，不用運動節食，瘦身覺果超明顯！」看著這樣的廣告，你也心動了嗎？
產品要買的好，除了產品本身的硬實力外，好的行銷手法也是不可或缺的。各種行銷手法中，廣告是最廣為人知且最為普遍的行銷方式。特別在網路時代，網路廣告更成為各企業所慣用的行銷方式。但是，廣告有沒有什麼需要注意的地方呢?會不會寫了什麼廣告台詞就會誤觸法律呢？
在台灣法規中，廣告相關規定可分為基本規定與特別規定，基本規定主要規範公平交易法及其相關子法、處理原則及消費者保護法中，而特別規定則視不同產品類別而散見於各法規中（例如：藥品廣告規範於藥事法、化粧品廣告規範於化粧品衛生安全管理法、食品廣告規範為食品安全衛生管理法中等）。刊登廣告時，一定要仔細檢視自家的廣告是否有符合相關規定，以免產品都還沒賣出去就先被檢舉甚至受罰喔!首先就帶您來詳細看看有什麼廣告相關基本規定吧！
廣告相關基本規範（一）
一、廣告的表示內容須為真實
- 依消費者保護法第22條規定：「企業經營者應確保廣告內容之真實，其對消費者所負之義務不得低於廣告之內容（第1項）。企業經營者之商品或服務廣告內容，於契約成立後，應確實履行（第2項）。」依照本條規定，企業經營者必須確保自己公司所播送的廣告內容是「真的」，而且應確實對於消費者履行不低於廣告中所表示內容。並且，依照行政院消費者保護者委員會之見解，前述義務不因廣告內容是否列入契約而異（行政院消費者保護委員會消保法字第1000000394號函）。
- 另金融消費者保護法第8條第1項亦規定：「金融服務業刊登、播放廣告及進行業務招攬或營業促銷活動時，不得有虛偽、詐欺、隱匿或其他足致他人誤信之情事，並應確保其廣告內容之真實，其對金融消費者所負擔之義務不得低於前述廣告之內容及進行業務招攬或營業促銷活動時對金融消費者所提示之資料或說明。」
- 又依公平交易法第21條第1項規定：「事業不得在商品或廣告上，或以其他使公眾得知之方法（註1），對於與商品相關而足以影響交易決定之事項，為虛偽不實（註2）或引人錯誤之表示或表徵（註3）。」依照這條規定，同樣的廣告內容必須要「真實」，且不能「誤導」他人。至於必須「真實」，且不能「誤導」他人的，是「對於與商品相關而足以影響交易決定之事項」至於什麼是「對於與商品相關而足以影響交易決定之事項」?在公平交易法第21條第2項有明文規定：「前項所定與商品相關而足以影響交易決定之事項，包括商品之價格、數量、品質、內容、製造方法、製造日期、有效期限、使用方法、用途、原產地、製造者、製造地、加工者、加工地，及其他具有招徠效果（註4）之相關事項。」
- 以前言的廣告為例，廣告中宣稱「穿著就能瘦，不用運動節食，瘦身覺果超明顯！」，實際上根本無法不搭配飲食、運動，而只透過穿著廣告衣物就達到瘦身效果，此廣告即有廣告不實，而違反消費者保護法第22條第1項規定公平交易法第21條第1項規定的風險。
二、信用交易廣告必須標示總費用年百分率
另關於從事信用交易之企業經營者，依消費者保護法第22之1條第1項規定：「企業經營者對消費者從事與信用有關之交易時，應於廣告上明示應付所有總費用之年百分率。」，故金融業者在做信用卡分期付款業務（包括電話行銷）時，必須遵守本條規定，明示應付所有總費用之年百分率（行政院金融監督管理委員會銀行局銀局（票）字第09900214800號函）。
三、品牌業者（廣告主）販賣內容不實商品的責任
- 首先，公平交易法第21條第3項規定：「事業對於載有前項虛偽不實或引人錯誤表示之商品，不得販賣、運送、輸出或輸入。」，所以品牌業者（廣告主）不能去販賣、運送、輸出或輸入內容不實的商品。
- 如果品牌業者販賣、運送、輸出或輸入內容不實的商品，依照公平交易法第42條規定，可處新台幣（下同）5萬~2,500萬的罰鍰。如果未依照公平會所指示的改善措施進行改善，還會按次處10萬元以上5,000萬元以下罰鍰，至停止、改正違法行為或採取必要更正措施為止，裁罰甚重，品牌業者（廣告主）不可不慎。
四、廣告相關業者製作、刊登、薦證不實廣告的責任
- 廣告相關業者，在公平交易法中，分為「廣告代理業者」、「廣告媒體業者」及「廣告薦證者」（廣告主以外，於廣告中反映其對商品或服務之意見、信賴、發現或親身體驗結果之人或機構〈公平交易法第21條第6項〉，常見如代言廣告之明星、名人即為廣告薦證者）
- 廣告相關業者，在公平交易法中，分為「廣告代理業者」、「廣告媒體業者」及「廣告薦證者」製作、刊登、薦證不實廣告時，其責任如下：
| 業者 | 責任 |
|---|---|
| 廣告代理業者 | 廣告代理業在明知或可得而知情形下，仍製作或設計有引人錯誤之廣告，與廣告主負連帶損害賠償責任。 |
| 廣告媒體業者 | 廣告媒體業在明知或可得而知其所傳播或刊載之廣告有引人錯誤之虞，仍予傳播或刊載，亦與廣告主負連帶損害賠償責任。 |
| 廣告薦證者 | 廣告薦證者明知或可得而知其所從事之薦證有引人錯誤之虞，而仍為薦證者，與廣告主負連帶損害賠償責任。 例外：但廣告薦證者非屬知名公眾人物、專業人士或機構，僅於受廣告主報酬十倍之範圍內，與廣告主負連帶損害賠償責任。 |
近年違法廣告處分案例參考
- 案例１：某A品牌服飾台灣經銷商B於LINE官方帳號上，刊登法務聲明，宣稱販售相同A品牌服飾之水貨商C已遭法院判決不得販售非購自B之A品牌服飾三審定讞。然而，法院只是判決禁止C不得使用載有B進口商資訊之商品領標，並非表示C不得在我國販售A品牌服飾之平行輸入品，故B違反公平交易法第21條規定，處15萬元罰鍰（公處字第113022號處分書）。
- 案例２：某貿易業者D於某購物網站平台E銷售「懶人電動智能燃脂瘦腰帶」商品，廣告刊載「燃脂瘦」、「手臂按摩 告別掰掰肉」、「束腰按摩 甩掉水桶腰啤酒肚」、「每天幾分鐘 輕鬆按摩，x5倍瘦相伴」，整體給人印象為穿著上述商品每天幾分鐘即可促進燃脂瘦身，達成消除水桶腰、啤酒肚等效果，但卻沒有任何相關醫學學理或臨床證明，故D及網路平台業者E均違反公平交易法第21條第1項規定，各處5萬元罰鍰（公處字第113019號處分書）
- 案例３：某業者F於某購物網站平台G銷售「波音特 DF-168電動板擦機（電動吸式）(靜音馬達 板擦清潔器 微動開關 安全感溫粉筆灰 黑板 潔康 POINT)」商品，廣告宣稱「馬達內設有安全感溫裝置，業界唯一能偵測馬達溫度過高時，自動斷電」，但市面上已有其他業者之電動板擦機商品具有上述功能，故F及網路平台業者G均違反公平交易法第21條第1項規定，各處5萬元罰鍰（公處字第113009號處分書）
結語
商品販售時，除商品本身、包裝標示須符合商品標示法等法規外，就為行銷、宣傳商品所製作之廣告亦須符合公平交易法及消費者保護法上規定，不得虛偽不實或引人錯誤，且對於消費者所負義務亦不得低於廣告內容。如為達到行銷目的，而製作違法廣告，將有違反以上規定，而被罰鍰的風險。另關於廣告相關基本規範中，比較廣告、薦證廣告、網路廣告等相關規範，將留待下篇文章中說明。
註１
公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則第3點規定：「本法第二十一條所稱其他使公眾得知之方法，指得直接或間接經由網路或實體管道使特定多數人、非特定之一般或相關大眾共見共聞之訊息的傳播行為，包括透過社群媒體或通訊軟體之群組聊天、舉辦產品（服務）說明會、事業將資料提供媒體以報導方式刊登、銷售人員於銷售現場以口頭方式推銷介紹商品（服務）而將訊息散布於眾等」
註２
公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則第5點規定：「本法第二十一條所稱虛偽不實，指表示或表徵與事實不符，其差異難為一般或相關大眾所接受，而有引起錯誤之認知或決定之虞者。」；同原則第7點規定：「判斷虛偽不實或引人錯誤之表示或表徵應考量因素如下：
- 表示或表徵應以相關交易相對人普通注意力之認知，判斷有無虛偽不實或引人錯誤之情事。
- 表示或表徵之內容以對比或特別顯著方式為之，而其特別顯著之主要部分易形成消費者決定是否交易之主要因素者，得就該特別顯著之主要部分單獨加以觀察而判定。
- 表示或表徵隔離觀察雖為真實，然合併觀察之整體印象及效果，有引起相關交易相對人錯誤認知或決定之虞者，即屬引人錯誤。
- 表示或表徵有關之重要交易資訊內容於版面排版、位置及字體大小顯不成比例者，有引起相關交易相對人錯誤認知或決定之虞。
- 表示或表徵有關之負擔或限制條件未充分揭示者，有引起相關交易相對人錯誤認知或決定之虞。
- 表示或表徵客觀上具有多重合理的解釋時，其中一義為真者，即無不實。但其引人錯誤之意圖明顯者，不在此限。
- 表示或表徵與實際狀況之差異程度。
- 表示或表徵之內容是否足以影響具有普通知識經驗之相關交易相對人為合理判斷並作成交易決定。
- 表示或表徵之內容對於競爭之事業及交易相對人經濟利益之影響。表示或表徵與實際狀況之差異程度，得參酌目的事業主管機關或公正客觀專業機構之意見予以判斷。」
註３
公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則第4點規定：「本法第二十一條所稱表示或表徵，指以文字、語言、聲響、圖形、記號、數字、影像、顏色、形狀、動作、物體或其他方式足以表達或傳播具商業價值之訊息或觀念之行為。」
註４
公平交易委員會對於公平交易法第二十一條案件之處理原則第4點規定：「本法第二十一條第二項所稱其他具有招徠效果之相關事項，指凡一切具有經濟價值之其他非直接屬於交易標的而足以影響交易決定之事項，諸如事業之身分、資格、營業狀況，與他事業、公益團體或政府機關之關係，事業就該交易附帶提供之贈品、贈獎、機會中獎商品（服務）之機率或獎項，及就他事業商品（服務）之比較項目等。」